General Motors et Netflix boostent les véhicules électriques au Super Bowl

Aug 28, 2023

Par Brian Steinberg

Monteur principal de télévision

General Motors et Netflix veulent utiliser le Super Bowl pour conduire les consommateurs vers une nouvelle destination.

Le géant de l'automobile et le titan du streaming se sont associés pour une publicité amusante du Super Bowl avec l'acteur comique Will Ferrell qui vise à renforcer un nouvel accord de marketing que les deux ont conclu qui met les nouveaux véhicules électriques GM – et potentiellement ceux d'autres fabricants – dans le populaire Netflix des séries comme "Love Is Blind", "Queer Eye" et "Unstable". Deux teasers pour l'annonce ont été publiés jeudi.

"Plus nous voyons des véhicules électriques apparaître dans ce type de contenu digne de frénésie, plus vite tout le monde s'y habitue", a déclaré Deborah Wahl, directrice du marketing de General Motors, lors d'une présentation mercredi. GM a pris un engagement d'entreprise notable envers les nouveaux véhicules, citant les exigences qu'une aggravation du climat mondial imposera à l'industrie automobile. La société s'est engagée à développer 30 nouveaux modèles électriques d'ici 2025 et a diffusé au cours des deux dernières années des publicités de haut niveau pour le Super Bowl afin de les présenter au public.

GM, dit Wahl, continuera d'utiliser des publicités télévisées pour accroître la reconnaissance de nouveaux véhicules électriques comme le Chevrolet Bolt EUV, le GMC Hummer EV Pickup et le Cadilla Lyriq. Mais elle dit que son entreprise a besoin d'être exposée dans les meilleurs programmes de streaming afin de faire comprendre aux consommateurs qui pourraient acheter les voitures. "Nous sommes chargés de suivre où se trouvent les consommateurs, ce qu'ils regardent et ce qui les impacte", déclare Wahl.

Netflix s'est déjà engagé en 2022 à mettre au moins un véhicule électrique dans chaque série ou film qu'il produit directement, explique Marian Lee, directrice marketing du streamer. Le pacte a été négocié par UTA.

General Motors est l'un des annonceurs les plus importants et les plus influents du pays, et ses dépenses publicitaires globales ont augmenté ces dernières années. La société a dépensé environ 1,36 milliard de dollars en publicité en 2022, selon Vivvix, un outil de suivi des dépenses publicitaires, contre près de 1,27 milliard de dollars l'année précédente.

Mais les entreprises ont soutenu que GM ne payait pas Netflix pour le placement de ses véhicules dans les programmes du streamer. Ils ne diraient pas non plus si les deux parties partageraient le coût d'une publicité de 60 secondes pour le Super Bowl dans laquelle Ferrell conduit des véhicules électriques à travers les mondes de plusieurs des émissions les plus populaires de Netflix, notamment "Squid Game" et "Stranger Things". Fox, le réseau diffusant le Big Game, cherchait entre 6 et 7 millions de dollars pour 30 secondes de temps publicitaire.

GM ne s'est pas engagé à dépenser pour des publicités sur le nouveau niveau financé par la publicité de Netflix dans le cadre de l'alliance, dit Wahl, notant que toute décision concernant le soutien à cette entreprise serait "distincte" de l'accord "à long terme" entre les deux les entreprises ont fait grève.

"GM ne paie pas Netflix pour mettre ses véhicules sur les émissions de Netflix", déclare Lee. "C'est le début d'un partenariat vraiment organique où nos deux entreprises s'engagent pour un avenir durable, et donc ce n'est pas du placement de produit."

Les constructeurs automobiles recherchent depuis longtemps des apparitions dans des programmes télévisés populaires. Le F-150 de Ford a obtenu des biens immobiliers de premier plan dans le "24" de Fox, tandis que divers modèles d'Audi et de Toyota étaient pilotés par les personnages de "Modern Family" d'ABC. Mais ces piliers de la publicité, comme d'autres grands spécialistes du marketing, sont de plus en plus soucieux d'atteindre les clients via des programmes télévisés traditionnels, car de plus en plus de personnes adoptent le streaming vidéo à la demande. Certains spécialistes du marketing ont recherché des partenariats avec Netflix, HBO Max et d'autres hubs de streaming qui leur donnent une association avec des programmes dans des accords qui n'impliquent pas toujours la diffusion de publicités

Les accords dits "d'intégration" se sont avérés très populaires dans le monde de la télévision traditionnelle. Les réseaux de télévision nécessitent souvent un investissement publicitaire plus lourd que la normale en échange de l'intégration de produits dans des scénarios ou de leur mise en évidence dans certaines scènes.

Mais les pactes sont souvent difficiles à mettre en place. Ils obligent les scénaristes et les producteurs à proposer des idées d'intrigue et de dialogue des semaines à l'avance, et n'aboutissent pas toujours à une apparence qui couvre tous les désirs de l'annonceur. Les producteurs de Netflix, par exemple, pourraient souligner certains des défis liés à la possession d'un véhicule électrique, comme l'impossibilité de trouver une borne de recharge pratique ou l'oubli de brancher une voiture pendant la nuit.

"Nous n'allons pas dicter comment les véhicules électriques apparaissent dans les scénarios", déclare Lee, bien que Netflix se soit engagé à donner aux producteurs et aux écrivains une "éducation" sur le nouveau mode de transport.

GM et Netflix espèrent que l'arrangement durera. "Il n'y a pas de date de fin", déclare Lee, car les deux sociétés voient l'importance d'essayer de développer des pratiques durables. "Nous continuerons à travailler avec GM aussi longtemps qu'ils voudront travailler avec Netflix."

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